Tout avait bien débuté pour Tapas Rojas. Antonio Rojas ouvre seul, en 2015, un petit restaurant de tapas en plein cœur de la cité phocéenne. Fort d’une trentaine d’années d’expérience dans la restauration, l’Espagnol crée une carte simple et authentique à base de produits frais, tout en maîtrisant les principes de base du métier : gestion des stocks, marges, fiches techniques… Au bout d’un an, l’établissement affiche une certaine notoriété, et assure une trentaine de couverts par service. “Antonio est sympa, accueillant, rapide. Il connaît bien sa cuisine espagnole. Il compte d'ailleurs 1 200 très bons avis en ligne” note Philippe Cavanne, conseiller Rivalis qui a accompagné le restaurateur pendant six mois après le tournage de Cauchemar en cuisine.
Malgré ces atouts, le Covid met Antonio Rojas à terre. “La clientèle n'est pas revenue. Mes loyers se sont accumulés. Les dettes ont augmenté. J'étais à bout, découragé. J'ai délaissé la cuisine”, confie-t-il.
Menu à prix cassés et guitare à disposition
Le restaurateur multiplie pourtant les initiatives pour relancer la machine. “Comme Tapas Rojas se trouve dans une petite rue cachée, j’ai mis une ardoise signalétique sur la rue en contrebas, à 50 mètres. La mairie m'a appelé : c’était interdit de faire ça, sous peine de contravention. Alors j'ai attaché l'ardoise sur un vélo, et j’ai garé le vélo sur un parking à vélo, sur la rue en contrebas : ça a duré pendant une année, jusqu’à ce que le vélo soit volé. J’ai aussi mis un gros drapeau espagnol à la fenêtre de mon appartement, au-dessus du restaurant, pour avoir de la visibilité”, raconte-t-il. En 2023, il tente pendant six mois un menu entrée-plat à 9,50 €. “C'était le menu le moins cher de tout Marseille. Un article est paru dans le journal La Provence, mais ça n'a pas fait venir grand monde”, admet-il.
Il renonce en revanche à déposer des flyers à l'Office du tourisme et au Consulat espagnol (faute de moyens), ou encore à programmer des animations. “Avant le Covid, j’ai fait des animations avec des chanteurs flamenco. Je devais les payer et les nourrir. Ce n’était pas rentable pour seulement huit tables. À la place, j’ai mis un écran plasma avec du flamenco et une guitare à disposition. Maintenant, les clients peuvent se mettre à jouer de manière spontanée”, explique-t-il.
Sur le fil
Après deux tentatives auprès de Cauchemar en cuisine, Antonio Rojas voit débarquer Philippe Etchebest et l’équipe de tournage au printemps 2025. “Le matériel en cuisine, obsolète, a été changé. La décoration a été allégée. Deux plats ont été ajoutés par Philippe Etchebest. La façade a été refaite, des illuminations et un panneau latéral ont été ajoutés”, détaille-t-il. L’émission, retransmise fin juin 2025 et rediffusée deux fois depuis lors, a relancé la fréquentation durant l’été. “J’ai fait de 12 à 15 couverts de juillet à septembre. Ce n’était pas la folie, mais cela m’a permis de rembourser quasiment toutes mes dettes. Depuis octobre, c’est de nouveau la galère”, observe le restaurateur.
“Antonio Rojas est sur un fil, estime Philippe Cavanne. La situation économique est très tendue, et il n'a plus les fonds pour investir dans un redémarrage. Il ne peut pas augmenter ses prix, sinon il va faire fuir les clients. Et il ne peut pas non plus négocier les prix d’achat des produits, car il ne fait pas de volume.”
Deux règles d’or : l’emplacement et la communication
Selon le coach, la localisation constitue le principal défaut de Tapas Rojas : “Ce restaurant se situe dans une petite rue très proche de la gare Saint-Charles, et à trois minutes en voiture du quartier animé de Longchamp. Mais cette rue est peu passante, à sens unique et avec peu de parking. Or, il faut savoir qu’il y a trois règles dans le commerce : l'emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Seul un restaurant gastronomique avec un chef réputé pourrait faire fi de cette règle et faire de son établissement un lieu de destination.”
Dès lors, comment faire ? À défaut d’un autre emplacement, Philippe Cavanne mise sur la communication : “Pour moi, les flyers sont has been. Aujourd’hui, tout se joue sur les réseaux sociaux. Or, Antonio ne les maîtrise pas du tout. Ses enfants lui ont créé des comptes Instagram et Tiktok. Mais cela ne suffit pas. Il faudrait les alimenter régulièrement avec des photos de qualité et des textes qui donnent envie.” La prospection auprès des entreprises environnantes, le réseautage avec d’autres restaurateurs, la communication auprès de la presse, de blogs et de guides de tourisme pourraient représenter d’autres pistes ingénieuses. À suivre…
Publié par Violaine BRISSART
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